企业电子商务网站的重要性与转化率的实现

   电子商务经济对我们现存经济社会的体制挑战，尤其是对企业传统的宣传、经营模式和理念将会造成强烈的冲击。企业运营模式的各种问题都一个个的滋生出来，给企业带来了经营上的各种匮乏，乃至企业覆灭的沉重代价;如果企业能有效解决这些问题，在网络构建全球市场竞争的平台上，企业的优势则会无限地放大，使企业从降低成本、有效商业信息、高效商业决策和加快产品流通等方面都会得到长足的发展。在各行各业中，越来越多的企业都在大限度地运用互联网，在业务上极大地提高了自己的工作效率。

    现如今电子商务网站考虑的东西越来越广泛了，不是有了流量就有订单的，网络营销服务的竞争不仅是网络营销手段和网络营销平台的竞争，更重要的是网络营销效果的竞争。当越来越多的企业花费了较大的精力来推广自己的网站，为网站带来很多流量的同时，却面临“只见流量不见订单来”的尴尬局面。这令很多企业对实施网络营销的效果产生怀疑。很大一部分原因，是因为企业网站用户转化方面出现了问题。
 

    一、网站转化率理论网站转化率是指网站的访问者中，有多少比例的人数进行了某项对网站有利动作行为。

    计算公式为：转换率＝进行了有利动作的访问量／总访问量。这里的有利动作不一定只是网站产生了金钱的交易，而是一个范畴的东西，比如：访客对网址的收藏、对网站的二次访问、进行咨询、产生购买交易的行为和对网站的宣传等等都可以说是网站的转化。

    一般来说“转化率”的提高有三个层次：

    一是将互联网的流量转化成企业网站的流量；
    
    二是将网站的流量转化成第一次购买量；

    三是将第一次购买量转化成为重复购买量。

    二、影响电子商务网站转化率的指标分析转化率从何而来，这里可以从用户登陆企业网站到成功购物的过程中发现，在每一个阶段都有关键的指标：

    指标1：注册转化率，在用户登录注册阶段产生，其中注册转化率=注册用户数/独立访问人数；

    指标2：浏览转化率，出现在用户注册后的网站浏览阶段，其中浏览转化率浏览产品人数/独立访问人数；

    指标3：虚拟转化率，出现在购物阶段，其中虚拟转化率=进入购物流程人数/独立访问人数；

    指标4(如有优惠活动)：充值使用率，其中充值使用率=优惠券使用数量/优惠券充值数量；

    指标5：终转化率，购物成功后的一项指标，其中终转化率=下单成功人数/独立访问人数。从中可以看到，终转化率才是商家真正想要的转化率。而在整个购物过程中，产生的其他一系列的关键数值指标是促进终转化率提高的关键因素。

    三、影响电子商务网站转化率的因素分析通过调查研究我们认为，影响企业电子商务网站转化率的因素有网站品牌、商品吸引力、客户服务、顾客行为、用户体验、流量质量等因素，其中每一因素又包括很多影响因子，这使得电子商务网站的转化率变得更加复杂。

    (1)流量质量网站的流量是网站运行的基础，网站的流量质量直接影响着网站的发展。观察一些网站后发现有的网站流量不大，但是收益很好，而有些网站有着不错的流量，却收益很差，这就是网站的流量质量问题。影响流量的子因子主要包括：①用户访问来源：自行输入网址，关键词流量还是活跃用户/企业客户流量。②搜索关键词的分布：如果关键词很分散，要看是否跟网站主题匹配，越匹配越有价值。如果关键词很集中，要看时间分布，如果在百度前排的时间太短，则不太稳定。

    (2)顾客行为顾客行为对网站绩效的影响是相当巨大的，找准顾客行为因素各子因素对网站转化率的影响规律，能够使企业在未来的竞争中掌握主动。①搜索关键词的用户真实需求。关键词搜索是满足顾客网站浏览时查找所需产品或服务的一个重要工具，是顾客真实需求的体现。有效运用关键词搜索不仅能增加网站流量，提升网站排名，从而获得好的网站宣传及推广效果。②顾客忠诚度，重复购买率。早在1989年《哈佛商业评论》上有这样一组数据：如果客户保持率提高5个百分点，则每个客户的平均价值增长25%～100%。因此，企业如何通过电子商务网站保持客户的忠诚，从而促使顾客重复购买尤为重要。③用户真实点评。企业电子商务网站运营的同时必须能够做到了解用户对网站或企业的真实点评，使企业随时了解客户对网站的真实想法，并能够及时改进网站的版块和内容。④引导老客户进行转介绍。任何一个企业电子商务网站都不能忽视引导老客户介绍新客户所带来的经济利益，利用网络营销。

    (3)用户体验不仅决定着在线客户的交易成功与否，也决定客户对于企业品牌、电子商务网站的忠诚度。影响用户体验的子因子有：

    ①网站访问速度。访客进入网站的第一感觉就是网站的响应速度，如果打开速度超过10秒，企业可能永远失去了这个访问用户。

    ②网站形象。网站形象表现主要体现在网站整体是否符合用户体验，完备的网站内容，漂亮简洁的网站界面让网站的美化度、专业度、信息度都做到好，提高网站整体形象。

    ③网站的实用性。网站的实用性主要体现在网站的设计符合用户习惯，容易操作，购物车流程优化；网站的层次合理，导航清晰；网站互动能力强，有用户反馈、网站论坛、网站博客等互动性栏目；有必要的在线客服服务。

    作为经营战略的重要部分，很多大型企业已经开始借助互联网的力量，建立部署自己的电子商务平台。基于网络的交易管理和销售平台，将给企业带来了无限商机，同时对企业的管理和经营提出了更高的要求。信息是影响企业管理和经营决策的命脉，实现了对信息的有效控制，就可以建立更加合理的客户关系，建立完善的供应体系、分销体系，使企业对物流和资金流的运转具有更高质量的控制，对市场的预测更加科学准确，从而提高企业的市场竞争能力。实现企业信息流、物流与现金流“三流合一”将是大型企业信息化发展的目标。

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